Anche per le aziende B2B è determinante misurare e analizzare la consapevolezza del proprio brand. Vediamo come.
Brand awareness: oltre la definizione
Lavorando spesso anche con aziende B2B una delle prime domande in fase di formazione o consulenza è: come si fa a sapere in che modo i clienti o quelli potenziali vedono la nostra azienda?
Per molte aziende questa percezione è determinata dall’esperienza, dal passaparola tra i fornitori, dalla bravura del commerciale che può trovare utili informazioni anche per un confronto indiretto con i competitor.
Tuttavia per capire come analizzare l’impatto del nostro brand soprattutto nel B2B è necessario dividere specifiche aree di analisi:
- fedeltà al brand: si riferisce alla probabilità di riacquisto, raccomandazione o promozione
- brand awareness: è la consapevolezza del brand in generale che determina il grado di conoscenza dell’azienda e dei suoi prodotti o servizi da parte dei clienti acquisiti o potenziali
- salute del brand: specifica come sono comunicati i valori, le strategie e la cultura aziendale
- percezione del brand: determina come l’azienda viene percepita rispetto rispetto ai criteri di valori o al posizionamento (ad esempio i clienti possono vedere l’azienda come una sorta di fornitore di soluzioni anziché come un semplice venditore di prodotti)
Metodologia di analisi iniziale
Prima di entrare nello specifico con le modalità digitali che ci permettono oggi di misurare con precisione brand awareness e web reputation, è fondamentale effettuare un’analisi preliminare che permette una gestione corretta anche dal punto di vista dell’organizzazione aziendale.
Ecco alcune domande che utilizzo con le aziende per iniziare questo tipo di analisi, partendo dall’identificazione delle aree in cui i clienti potrebbero agire con il brand in modo diretto o indiretto.
Le prime due domande riguardano l’impatto dell’area marketing in questo processo
- quante aree di contatto e di interazione possono essere controllate o influenzate in qualche modo dalle vostre attività di marketing o dal reparto marketing dedicato?
- quante aree di contatto attuali non sono gestite o sono completamente oscure a livello informativo alla vostra area marketing?
Qui nella maggior parte dei casi appaiono le prime lacune organizzative, ma è naturale che sia così vista la divisione storica in settori, una su tutte la quasi competizione tra area commerciale e marketing che invece deve lavorare in stretto contatto in modo integrato.
L’analisi dello stato attuale
Dopodiché è importante fare il punto della situazione sullo stato attuale:
- quali sono le metriche attuali per misurare l’attività del brand awareness?
- tra le diverse aree di analisi (fedeltà, consapevolezza, salute e percezione) quali state misurando?
- l’attuale attività di comunicazione e marketing è coerente con lo stile comunicativo a livello di messaggi e creatività?
Solo dopo aver fatto questo passaggio (che chiamo generalmente punto 0) è possibile iniziare a lavorare sull’impostazione della misurazione della brand awareness a livello digitale e sul suo miglioramento globale, ma questa è un’altra storia…
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