Oggi grazie ai dati a disposizione possiamo definire in modo efficace il budget per le attività di marketing e comunicazione. Vediamo come.
La definizione del budget marketing per molte aziende è un momento cruciale perché è una disciplina in continua evoluzione e cambiamento, ma è anche quella che può determinare i migliori risultati e un ritorno continuo nel tempo.
Oggi il marketing digitale ci consente non solo di raggiungere il giusto pubblico, nel momento più adatto e nel paese che ci interessa, ma soprattutto ci permette di integrare nel modo corretto le attività di marketing offline (Fiere, eventi, pubblicità classica ecc.).
Budget B2B o B2C
Il primo aspetto fondamentale è comprendere il mercato di riferimento prevalente per l’azienda perché le scelte in termini di investimenti e attività sono completamente diverse.
Pertanto occorre definire in modo corretto se il proprio business è rivolto prevalentemente ad aziende (Business to business) o a privati (Business to consumer).
Le differenze sono sostanziali, soprattutto per il mercato B2B che deve dare priorità e fare riferimento esclusivamente ad alcune attività e strumenti tipici del marketing B2B.
Costi budget sul fatturato e riserva
Una definito il mercato principale di riferimento, vediamo come impostare in modo corretto questa attività partendo dalla percentuale di budget da destinare al marketing.
Alcune aziende lavorano sulla previsione di fatturato, altre utilizzano i dati del fatturato dell’anno in corso: da questo dato si determina una percentuale che rappresenta il totale del budget massimo.
Oltre al budget massimo va considerata anche un’altra voce: la riserva che servirà per le attività non preventivate e permetterà di avere un elasticità di azione ancor più determinante oggi in un mondo digitale e di business in continua evoluzione.
Esempio budget fatturato e riserva
Fatturato annuo: 10.000.000 Euro
Percentuale costi marketing su fatturato: 5 %
Totale budget massimo: 500.000 Euro (100%)
Totale costi a budget: 350.000 Euro (70%)
Totale riserva: 150.000 Euro (30%)
Budget marketing: come determinarne il valore?
Generalmente è una percentuale di fatturato che in media varia tra il 3% e 10%, ma sempre di più, in funzione delle dimensioni dell’azienda e della sua organizzazione interna, vengono integrate in questo budget anche le attività di comunicazione.
In Italia, soprattutto nel mondo delle PMI, se intendiamo il budget totale delle attività di marketing e comunicazione, generalmente non arriviamo oltre al 3%, ma se consideriamo anche il budget per la presenza alle fiere (che speso viene gestito a parte) in alcuni casi possiamo arrivare anche al 5%.
Budget marketing: come analizzare i dati per crearlo
Una delle attività più importanti è l’analisi delle attività svolte in funzione del piano aziendale dell’anno successivo.
Spesso questa analisi è determinante e occorra dividerla in 4 fasi principali
– Posizionamento dell’azienda e analisi competitor (online e offline)
– Analisi prodotti o servizi (mono o pluri target)
– Obiettivi SMART: Specific (specifici), Measurable (misurabili), Attainable (raggiungibili), Relevant (rilevanti), Time-bound (basati su un periodo di tempo definito)
– Rete di vendita e touch-point (online e offline)
Dalla mia esperienza ho notato che questa prima fase di analisi fa spesso la differenza perché permette di fotografare in modo preciso e data driven la situazione attuale, aiutando a definire gli scenari futuri.
Budget online: le voci
Se abbiamo impostato nel modo corretto le attività analitiche, possiamo definire nel dettaglio le voci del budget di marketing online.
È molto importante dividere i servizi di consulenza e formazione dai costi fissi in advertising e software, specificando nel dettaglio anche i diversi mezzi:
– Servizi di consulenza e formazione interna
– Budget advertising puro
– Budget software di supporto
– Servizi esterni
Budget marketing online: esempio voci (con qualche trend reale emergente)
Linkedin: employee advocacy e ads
Progetto Employee advocacy per 10 dipendenti: 2000 Euro
Servizi consulenza Linkedin advertising: 3600 Euro
Costo fisso advertising fatturato a Linkedin: 10000 Euro
Web Analytics
Matomo Analytics: abbonamento annuale
Google ads
Servizi consulenza: 3600 Euro
Costo fisso advertising fatturato a Google: 10000 Euro
Consulenza strategica e formazione interna continua
Costo annuo per 48 ore: 5760 Euro
Analisi dei competitor:
Analisi siti web dei competitor: 800 Euro
Budget software a supporto
SEOzoom abbonamento annuale: 4800 Euro
Software Account Based Marketing: 1200 Euro
Servizi esterni:
Restyling sito web: 8000 Euro
Gestione Social agenzia: 15000 Euro
Per allocare correttamente il giusto peso nelle diverse voci di marketing digitale, risulta importante analizzare le fonti di conversione degli obiettivi di Analytics rapportandole al budget investito per ogni singolo mezzo.
Budget marketing offline
Il budget online è spesso determinante per il marketing di oggi, ma non dobbiamo mai dimenticarci di integrarlo con il budget delle attività offline che anche se separate nelle voci di costo, devono essere integrate all’online, soprattutto per impostare la corretta misurazione dei risultati e degli obiettivi.
Anche in questo caso è bene dividere le voci di costo includendo anche quelle destinate alla fiera che spesso hanno un budget separato soprattutto per i costi di gestione (sia di viaggio che di logistica):
– Fiere ed eventi
– Riviste, quotidiani, tv, radio
– Supporto alla rete vendita (es. rivenditori)
– Prodotti omaggio (regali, gadget, ecc.)
– Sponsorizzazione (es. squadre sportive, partnership eventi ecc.)
Budget marketing offline: esempio voci
Presenza fiera (costo totale stand, logistica e personale): 50.000 Euro
Riviste, quotidiani, tv, radio: 25.000 Euro
Prodotti omaggio/cadeau clienti : 5000 Euro
Ho cercato in questa guida di sintetizzare i passaggi di questo lavoro che risulta spesso determinante e va preparato con attenzione.
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