Oggi grazie ai dati a disposizione possiamo definire in modo efficace il budget per le attività di marketing e comunicazione. Vediamo come.
La definizione del budget marketing per molte aziende è un momento cruciale perché è una disciplina in continua evoluzione e cambiamento, ma è anche quella che può determinare i migliori risultati e un ritorno continuo nel tempo.
Oggi il marketing digitale ci consente non solo di raggiungere il giusto pubblico, nel momento più adatto e nel paese che ci interessa, ma soprattutto ci permette di integrare nel modo corretto le attività di marketing offline (Fiere, eventi, pubblicità classica ecc.).
Budget B2B o B2C
Il primo aspetto fondamentale è comprendere il mercato di riferimento prevalente per l’azienda perché le scelte in termini di investimenti e attività sono completamente diverse.
Pertanto occorre definire in modo corretto se il proprio business è rivolto prevalentemente ad aziende (Business to business) o a privati (Business to consumer).
Le differenze sono sostanziali, soprattutto per il mercato B2B che deve dare priorità e fare riferimento esclusivamente ad alcune attività e strumenti tipici del marketing B2B.
Costi budget sul fatturato e riserva
Una definito il mercato principale di riferimento, vediamo come impostare in modo corretto questa attività partendo dalla percentuale di budget da destinare al marketing.
Alcune aziende lavorano sulla previsione di fatturato, altre utilizzano i dati del fatturato dell’anno in corso: da questo dato si determina una percentuale che rappresenta il totale del budget massimo.
Oltre al budget massimo va considerata anche un’altra voce: la riserva che servirà per le attività non preventivate e permetterà di avere un elasticità di azione ancor più determinante oggi in un mondo digitale e di business in continua evoluzione.
Esempio budget fatturato e riserva
Fatturato annuo: 10.000.000 Euro
Percentuale costi marketing su fatturato: 5 %
Totale budget massimo: 500.000 Euro (100%)
Totale costi a budget: 350.000 Euro (70%)
Totale riserva: 150.000 Euro (30%)
Budget marketing: come determinarne il valore?
Generalmente è una percentuale di fatturato che in media varia tra il 3% e 10%, ma sempre di più, in funzione delle dimensioni dell’azienda e della sua organizzazione interna, vengono integrate in questo budget anche le attività di comunicazione.
In Italia, soprattutto nel mondo delle PMI, se intendiamo il budget totale delle attività di marketing e comunicazione, generalmente non arriviamo oltre al 3%, ma se consideriamo anche il budget per la presenza alle fiere (che speso viene gestito a parte) in alcuni casi possiamo arrivare anche al 5%.
Budget marketing: come analizzare i dati per crearlo
Una delle attività più importanti è l’analisi delle attività svolte in funzione del piano aziendale dell’anno successivo.
Spesso questa analisi è determinante e occorra dividerla in 4 fasi principali
– Posizionamento dell’azienda e analisi competitor (online e offline)
– Analisi prodotti o servizi (mono o pluri target)
– Obiettivi SMART: Specific (specifici), Measurable (misurabili), Attainable (raggiungibili), Relevant (rilevanti), Time-bound (basati su un periodo di tempo definito)
– Rete di vendita e touch-point (online e offline)
Dalla mia esperienza ho notato che questa prima fase di analisi fa spesso la differenza perché permette di fotografare in modo preciso e data driven la situazione attuale, aiutando a definire gli scenari futuri.
Budget online: le voci
Se abbiamo impostato nel modo corretto le attività analitiche, possiamo definire nel dettaglio le voci del budget di marketing online.
È molto importante dividere i servizi di consulenza e formazione dai costi fissi in advertising e software, specificando nel dettaglio anche i diversi mezzi:
– Servizi di consulenza e formazione interna
– Budget advertising puro
– Budget software di supporto
– Servizi esterni
Budget marketing online: esempio voci
Budget LinkedIn
Gestione campagne LinkedIn advertising per 12 mesi: 4.200 Euro
Costo fisso advertising fatturato a LinkedIn: 8.000 Euro
Progetto Employee advocacy per 10 dipendenti: 2000 Euro
Budget Google Ads
Gestione campagne Google Ads (solo ricerca) per 12 mesi: 4.200 Euro
Costo fisso advertising fatturato a Google: 6.000 Euro
Budget know-how
Consulenza strategica e formazione interna continua
Costo annuo per 12 ore: 2200 Euro
Analisi dei competitor:
Analisi siti web dei competitor: 800 Euro
Budget software a supporto
SEOzoom abbonamento annuale: 759 Euro
Software Account Based Marketing: 1200 Euro
Software AI chat live (abbonamento annuo): 1340 Euro
Servizi esterni (una tantum):
Restyling sito web: 8000 Euro
Integrazione CRM: 6000 Euro
Budget marketing 2026: i trend emersi
Da ottobre 2025 ho iniziato a lavorare ai budget di marketing con le aziende che seguo e con molte di queste ho potuto toccare con mano i primi dati.
L’intelligenza artificiale la fa da padrone, ma più come conseguenza delle scelte che come reale investimento.
Forte calo dell’attività SEO esternalizzata
La prima conseguenza è il crollo delle attività SEO all’esterno: l’avvento di Google Overview e dell’utilizzo sempre più intenso di ChatGPT, Perplexity e Gemini per trovare informazioni, ha portato diversi cali di traffico nei siti web, quindi attulamente ogni attività SEO non essendo realmente misurabile e certa, viene sostituita da altre azioni più concrete.
Su questo sono d’accordo, ma solo in parte, con la scelta di molte aziende: è vero che ad oggi non ci sono certezze per qualunque tipo di attività SEO o GEO (Generative Engine Optimization), quindi capisco che pagare “alla cieca” ha poco senso.
Tuttavia, è anche vero se non continuiamo a creare contenuti dal sito web (magari utilizzando comunque i dati dei volumi di ricerca a supporto), non saremo più presenti né su Google, né sulle altre piattaforme.
Senza dubbio sta cambiando l’approccio alla SEO da parte delle aziende e diventerà sempre più un know-how interno da sviluppare e sempre meno come servizio esterno, ma non si può smettere di pubblicare contenuti informativi sul proprio sito (che è l’unico che permette di gestire i dati proprietari).
Sempre più profilazione certa: LinkedIn Ads tra newsletter e profili personali
In un clima di incertezza così evidente si cerca la sicurezza del dato. Se per il mondo Meta Ads, questo non è più possibile da tempo (soprattutto per il mondo B2B) perché utilizza solo segnali e non dati, LinkedIn si conferma come l’unico sistema adatto per intercettare un pubblico profilato con estrema precisione.
Ora che anche le aziende italiane sono più mature e che molte di loro hanno tolto “il prosciutto dagli occhi” sul fatto che non è vero che LinkedIn è costoso, stanno emergendo 2 modalità di utilizzo che talvolta incidono anche sui budget.
Il primo trend è la sponsorizzazione di ogni articolo pubblicato dalle newsletter LinkedIn aziendali: questo permette di ottenere 3 risultati in un colpo solo, ovvero, promuovere il contenuto dell’articolo, generare follower della pagina e iscritti alla newsletter.
Quindi nomi e cognomi di lead potenzialmente contattabili e soprattutto iscritti alla newsletter Linkedin che continueranno a ricevere ogni articolo pubblicato.
Dall’altra parte c’è l’utilizzo di LinkedIn Ads sempre più legato ai profili personali di figure apicali (CEO, Direttori marketing, Executive ecc.) e commerciali, questo può incidere anche nel budget perché in alcuni casi si può dividere tra aree.
Ad esempio in 4 aziende che seguo ho 3 budget separati per LinkedIn Ads (marketing e comunicazione, rete commerciale, risorse umane per le offerte di lavoro).
Soprattutto i budget marketing e commerciali hanno subito una forte impennata per il 2026 grazie anche alle nuove funzionalità a disposizione di LinkedIn per trovare nuovi clienti.
YouTube la sorpresa: tra SEO YouTube e Google Ads
Se la SEO classica è ormai un ricordo, diversa è la SEO per YouTube, poiché all’interno della piattaforma le regole rimangono stabili e l’AI non ha portato modifiche sostanziali.
Ma è soprattutto YouTube a essere cambiata, diventando orami l’unica piattaforma realmente multiuso e multigenerazionale.
Questo sta spingendo sempre più aziende a investire anche con semplici video informativi nella piattaforma, spesso gestiti internamente e a iniziare a investire in un budget su Google Ads totalmente dedicato a chi cerca informazioni direttamente all’interno di YouTube.
In generale ho notato una diminuzione del budget dedicato a Google Ads per la rete di ricerca, poiché non c’è più la certezza dei click di prima su Google per colpa dell’AI, oltre all’abbandono totale per le soluzioni display e tutte le opzioni automatizzate (Pmax e Demand Gen) che soprattutto nel B2B portano soldi solo a Google e non a risultati in azienda.
Personalmente credo che un minimo di investimento solo in Google Ads ricerca sia sempre necessario, anche solo per mantenere una visibilità su certi servizi o prodotti richiesti.
Budget marketing offline
Il budget online è spesso determinante per il marketing di oggi, ma non dobbiamo mai dimenticarci di integrarlo con il budget delle attività offline che anche se separate nelle voci di costo, devono essere integrate all’online, soprattutto per impostare la corretta misurazione dei risultati e degli obiettivi.
Anche in questo caso è bene dividere le voci di costo includendo anche quelle destinate alla fiera che spesso hanno un budget separato soprattutto per i costi di gestione (sia di viaggio che di logistica):
– Fiere ed eventi
– Riviste, quotidiani, tv, radio
– Supporto alla rete vendita (es. rivenditori)
– Prodotti omaggio (regali, gadget, ecc.)
– Sponsorizzazione (es. squadre sportive, partnership eventi ecc.)
Budget marketing offline: esempio voci
Presenza fiera (costo totale stand, logistica e personale): 50.000 Euro
Riviste, quotidiani, tv, radio: 25.000 Euro
Prodotti omaggio/cadeau clienti : 5000 Euro
Ho cercato in questa guida di sintetizzare i passaggi di questo lavoro che risulta spesso determinante e va preparato con attenzione.
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