Il marketing del lusso sta affrontando un periodo di profondi cambiamenti, ma allo stesso tempo di grandi opportunità che vanno colte il prima possibile.
La piramide del lusso
Il primo aspetto che dobbiamo considerare quando parliamo di lusso è quello di segmentare le diverse tipologie di lusso attualmente esistenti.
Il luxury marketing si divide essenzialmente in tre grandi settori definiti dalla cosiddetta “piramide del lusso”.
Lusso inaccessibile
Al vertice più alto troviamo il cosiddetto lusso inaccessibile: prodotti o servizi unici, realizzati solitamente su misura e altamente personalizzati grazie all’artigianato di qualità e a materiali pregiati. La creazione di questi prodotti normalmente richiede una manodopera importante e una scelta dei materiali che determinano un’alta fascia di prezzo.
Fa parte di questa fascia, ad esempio, tutto il mondo dello yachting, l’aviazione privata di lusso, l’automotive di lusso, servizi di ospitalità esclusiva, ma anche arredo, design e accessori di moda.
La fascia di prezzo solitamente parte da almeno 10.000 € fino a un massimo indefinibile, viste le ultime richieste che vediamo sul mercato!
Lusso intermedio
In mezzo alla Piramide del lusso troviamo il cosiddetto lusso intermedio. Se è vero che spesso i prodotti possono sembrare anche dal punto di vista economico simili a quelli del lusso inaccessibile, la loro caratteristica è quella di essere prodotti sostanzialmente non personalizzati e meno adattabili al cliente.
In questa fascia troviamo quindi tutta una serie di prodotti che vengono posizionati sul mercato a prezzi elevati, ma con personalizzazioni molto limitate.
Qui la fanno da padrone i brand di moda e di design che hanno pertanto bisogno di un posizionamento importante nel mercato, poiché l’alto prezzo di acquisto deve essere giustificato dalla cura e dalla creazione stessa del prodotto.
Solitamente le fasce di prezzo in questo caso vanno da 600 euro a 10.000, ma sono puramente indicative perché alcuni prodotti distribuiti in modo selettivo possono avere anche fasce di prezzo più alte.
Lusso accessibile
Alla base della piramide del luxury marketing troviamo il cosiddetto lusso accessibile (detto anche masstige), in cui spesso il percepito determina la categorizzazione di lusso ancor più che l’unicità delle caratteristiche del prodotto stesso.
Qui entriamo in un mondo molto più variegato che recentemente ha subito grandi cambiamenti, tanto che per alcuni studiosi non si può neanche più parlare di lusso, ma come risultato di una comunicazione mirata.
In questo caso, spesso il cliente tipo fa fatica a dare poi una certa continuità al brand e ai prodotti, ed è più portato a un acquisto “one shot”, anche in considerazione delle sue capacità economiche.
Solitamente viene considerata una fascia di prezzo accessibile quella che va da €300 a 600 Euro a prodotto.
Il target del luxury
Comprendere la piramide del lusso ci aiuta anche a comprendere le diverse specificità del target di riferimento, soprattutto oggi dove la profilazione diventa sempre più determinante.
Se è vero che in tempi recenti anche le generazioni più giovani si sono avvicinate soprattutto al lusso accessibile grazie anche all’utilizzo dei social, in particolare TikTok e Instagram, è anche vero che le aziende di lusso stanno sempre più cercando un posizionamento su pubblici che permettano anche una continuità di acquisto.
Qui iniziamo oggi a vedere il grande cambiamento nel settore, che permette anche di differenziarsi veramente nel posizionamento del brand e in molti casi dell’azienda di famiglia che vuole emergere soprattutto nei mercati internazionali.
Dalla mia esperienza negli ultimi anni, infatti, ho visto come una volta raggiunto con certezza un pubblico alto spendente con caratteristiche di un certo tipo, non solo si raggiunge un cliente, ma si può aumentare la continuità di acquisto grazie alla sua capacità economica.
Pertanto è evidente che oggi la vera sfida è quella di riuscire a raggiungere con i giusti contenuti, ad esempio lo storytelling di prodotto o il racconto del nostro customer care personalizzato, il pubblico giusto al momento giusto.
LinkedIn Advertising: lo strumento più potente del luxury
Storicamente diversi brand di lusso si sono affidati a piattaforme popolari come Instagram e TikTok, che mettono al centro l’immagine e la percezione e quindi sono potenzialmente adatti a colpire emotivamente un potenziale cliente.
Oggi questo però sta portando a comunicare a una massa vastissima senza una reale profilazione concreta basata sui dati, poiché queste piattaforme lavorano solo ed esclusivamente su segnali e interazioni con il post o video sponsorizzato, senza alcun dato specifico che ci permetta di essere certi di raggiungere un pubblico alto spendente.
Questo aspetto lo vivo spesso quando vengo contattato soprattutto da aziende a conduzione familiare nel mondo del lusso che non riescono a raggiungere un pubblico alto spendente perché le interazioni che hanno sono legate ad esempio alla generazione Z o a un pubblico di una fascia di età alta, ma che non ha capacità economica continuativa.
Per questo da alcuni anni LinkedIn si sta rivelando come l’asso nella manica per diverse aziende di lusso.
Il motivo principale è che grazie ai dati certi della piattaforma possiamo raggiungere con i nostri contenuti un pubblico che ha caratteristiche certe legate ai suoi dati lavorativi.
Utilizzando la pubblicità su LinkedIn, infatti, possiamo raggiungere con i nostri contenuti solo un pubblico ad esempio che ha capacità economica elevata o che, a seguito di un percorso formativo, può avere una diversa sensibilità ad esempio ad elementi di design o a personalizzazioni tecnologiche.
Scegliendo infatti la qualifica professionale come target di riferimento, raggiungo con certezza dirigenti, titolari di azienda, executive o professionisti con alti stipendi come medici e notai ad esempio (sempre più presenti su LinkedIn tra l’altro).
Il neuromarketing su LinkedIn vs TikTok e Instagram
Un altro motivo determinante del successo di una piattaforma come LinkedIn è la diversa attenzione data ai contenuti della piattaforma stessa rispetto agli altri social ad uso personale.
Infatti il funzionamento di Instagram e TikTok è dato da un continuo scorrere tra i contenuti con un livello di attenzione molto basso, portando le persone sostanzialmente a utilizzare queste piattaforme per distrarsi e “perdere tempo”.
La conseguenza è che solo un contenuto davvero memorabile e fortemente emotivo può colpirli per bloccare il loro scroll infinito, ma in ogni caso la capacità di approfondire ad esempio sul sito o sull’ecommerce è comunque minima.
Su LinkedIn invece l’attenzione è completamente diversa, in primis perché le persone lo utilizzano come strumento di lavoro e per ottenere informazioni sul proprio mercato.
In secondo luogo, perché il feed della piattaforma permette di visualizzare con relativa calma i post che vengono proposti.
Ma c’è un altro aspetto importante che è quello del neuromarketing: infatti il bias cognitivo di una persona che sta lavorando, quando incontra un contenuto da sogno o da evasione come può essere un prodotto o un servizio di lusso, fa scattare molto più facilmente l’approfondimento verso il sito web di e-commerce.
È un po’ come dire: “Sto lavorando tanto, mi merito una pausa o un oggetto e un’esperienza per me.”
Casi di successo di lusso su LinkedIn
L’ultimo aspetto importante che ho riscontrato è che soprattutto in Italia ancora in pochi stanno sfruttando LinkedIn Advertising come strumento di marketing per il proprio brand o la propria azienda di lusso.
Questo sta portando risultati davvero importanti perché all’interno della piattaforma le aziende che seguo spesso sono le uniche del loro settore a promuovere i loro prodotti o servizi attraverso LinkedIn, con un vantaggio competitivo enorme.
Inoltre c’è un aspetto che, soprattutto per le aziende a conduzione familiare che si vogliono affermare nei mercati internazionali, è sempre più determinante: il Made in Italy.
Le aziende che seguo in questo momento e che mi stanno dando soddisfazione sono proprio quelle che vogliono far arrivare l’artigianalità, la cura e la storia dei loro prodotti all’estero.
Questo sta diventando davvero un oceano blu da sfruttare il prima possibile perché spesso è davvero sufficiente raccontare la storia di ideazione, la creazione e l’assistenza su un determinato prodotto per far percepire immediatamente la qualità unica della nostra produzione.
Attualmente sto seguendo aziende di arredo di design, cosmetica luxury, vendita yacht personalizzati, hotel e ospitalità di lusso, pacchetti di experience per viaggi alto spendenti, prodotti artigianali su commissione, creazione gioielli, prodotti finanziari da alti investimenti minimi, immobiliare di lusso ecc.
Se lavori in un’azienda di lusso e vuoi partire subito con un progetto dedicato, contattami sul sito o su LinkedIn.
