Il piano di marketing è un processo complesso e in continuo aggiornamento che permette ad un’azienda o a un’attività di definire risorse e obiettivi.
Piano di marketing: schema
Anche se il peso dell’analisi può essere differente a seconda dell’azienda, generalmente si può schematizzare in questi passaggi:
– marketing audit: analisi del mercato e del target di riferimento
– valutazione dei punti di forza e debolezza dell’azienda (prodotti, servizi, modalità di proposta di vendita e comunicazione);
– definizione degli obiettivi ed elementi di misurazione;
– impostazione strategie e attività,
– determinazione e allocazione dei budget;
– analisi continua per rivedere obiettivi, strategie e attività.
Come fare un piano di marketing?
Se lo schema del piano di marketing può essere abbastanza chiaro, le difficoltà che ho riscontrato nelle attività con le aziende riguardano sostanzialmente la realizzazione pratica.
In questo caso abbiamo 2 estremi:
– da un lato esistono addirittura società esterne che attraverso interviste, focus group, approfondimenti analitici, propongono un corposo lavoro (a seguito di un corposo investimento economico) per ottenere il piano di marketing con una visione esterna.
– dall’altro estremo deve essere fatto tutto da una sola persona che in pochi giorni deve creare un documento su cui si baseranno tutte le attività (non solo del marketing, ma anche in parte della rete vendita e della comunicazione).
Avendo vissuto i 2 estremi e vivendo costantemente situazioni dove viene richiesta efficacia ed efficienza, quindi senza un versamento economico importante o ottimizzando il tempo a disposizione, condivido un metodo di lavoro pratico.
Piano di marketing: esempio pratico
Analisi del contesto
La prima fase riguarda un esame del mercato di settore, soprattutto con l’integrazione dei numerosi dati a disposizione digitali per analizzare nel dettaglio:
– il mercato di riferimento
– l’analisi della concorrenza
– identificare opportunità e minacce
– valutare i punti di forza e i punti deboli dell’azienda
L’analisi della concorrenza può essere svolta con diversi gradi di approfondimento, ma non deve essere intesa come un’analisi di attività da “copiare”, ma bensì deve rappresentare la fotografia di qualcuno da cui dobbiamo differenziarci, per proporre ai futuri clienti una proposta unica.
In questo caso non occorre solo analizzare i competitor che conosciamo “di fama”, ma soprattutto analizzare il posizionamento su Google in funzione delle richieste relative ai nostri prodotti o servizi: se non controlli questi dati, in poco tempo potrebbero prendersi velocemente ii nuovi potenziali clienti.
Ho scritto un articolo di approfondimento per realizzare in modo pratico e veloce l’analisi della concorrenza online.
Obiettivi, attività e budget
Obiettivi, attività e budget ormai sono elementi da tenere insieme e che dipendono l’un l’altro, ma attenzione alla definizione degli obiettivi.
Spesso ho notato che si confondo questi obiettivi, che invece vanno programmati a monte, con quelli più specifici di marketing (es. aumento di visite al sito web, aumento della compilazione di form di contatto ecc.).
Attenzione: senza questi macro obiettivi, ogni indicatore di performance di marketing risulta inutile e non in linea con le aspettative di business aziendale.
Purtroppo è un rischio che ho vissuto troppe volte e continuo a vivere ancora oggi, come ad esempio inserire ancora oggi tra gli obiettivi l’aumento dei follower di una pagina aziendale Linkedin…
Anche per definire il budget c’è bisogno di un piccolo approfondimento a cui ho dedicato un articolo a parte per guidare in modo pratico e concreto quest’attività: come creare il budget per il marketing.
L’ultimo aspetto che riguarda l’analisi continua, ha bisogno di un’impostazione e monte e dei giusti strumenti. In questo caso ad esempio Matomo Analytics può risultare un ottimo alleato.
Come redigere un piano di marketing strategico?
Quando le diverse fasi del piano saranno concluse occorrerà formalizzarlo in un documento scritto che dovrà essere comunicato correttamente alle persone incaricate di implementarlo oltre a essere revisionato e aggiornato in base ai nuovi dati a disposizione.
In base alla mia esperienza, spesso la comunicazione del piano di marketing è uno dei passaggi più sottovalutati, mentre riveste un ruolo cruciale soprattutto quando dobbiamo far lavorare insieme la rete vendita con l’area marketing o quando dobbiamo lavorare in modo integrato con diversi reparti.
Pertanto il consiglio è quello di creare un file condiviso, aggiornabile e a disposizione di tutti i dipendenti interessati, con possibilità di commenti e revisioni periodiche in modo da far partecipare attivamente anche i reparti sales, comunicazione, risorse umane, produzione e business development.
Se ti è piaciuto il taglio dell’articolo e vuoi approfondire nel dettaglio, scopri i miei percorsi di accompagnamento formativi e consulenziali in azienda.
